春节红包战BAT谁是赢家
不知从什么时候起,抢红包已经成了过年的标配。今年春节,互联网三大巨头也展开了一场战火激烈的红包大战。阿里支付宝拿下了春晚的独家合作权,腾讯微信和手机QQ共同出击,百度则动用了大数据和图像识别等技术。
历时一个多月,经过了酝酿、筹备和实战阶段,红包战役宣告结束。BAT三家今年的成绩究竟如何,尚难以做出评价,但毫无疑问,各家使出浑身解数“抢红包”,为的仍是构建未来移动支付的生态。
□战况
腾讯系左右手共同出击
春节前夕,新版微信悄悄卸载掉了QQ好友导入功能,这让人们感受到了同胞兄弟间欲内斗的氛围。不过两兄弟看似剑拔弩张,实际上并不冲突,微信定位的是“95前”人群,QQ则定位“95后”。
微信除了好友间自发的红包雨之外,仍保持了自己的独创玩法。首先还是摇一摇,除夕当晚分四轮;其次是红包照片,这是微信今年推出的创新玩法,用于对抗支付宝+春晚的组合,用户要看朋友圈里朋友分享的模糊照,必须发红包打赏。
除夕当日,微信红包首发总量80.8亿个,参与人数4.2亿。这一天,共有2900万张红包照片在朋友圈传递,互动次数超过1.92亿,摇一摇红包数量达1.82亿个。
QQ方面则联合范冰冰、李宇春、杨幂等明星及理财通、微众银行、大众点评、携程等品牌,通过“刷一刷”的形式给广大手机QQ用户送出了超过2亿元现金红包和大量商户礼券。数据显示:参与“刷一刷”抢QQ红包活动的总用户数为3.08亿,共刷1894亿次,刷出红包22.34亿个。
腾讯系两兄弟可谓各有侧重,成绩都不错。
阿里系支付宝仍是主力
与腾讯系不同的是,阿里系支付宝、微博和陌陌齐上阵,主次很分明,支付宝是主帅,微博和陌陌戏份并不浓。
作为最先玩儿红包的“先驱”,微博方面作为“吐槽”春晚的首选平台,其在红包娱乐方面,成绩显然与移动支付平台没有可比性。2月7日零点至春晚结束,微博日活跃用户达1.34亿,比去年除夕增长31%。春晚直播期间,讨论春晚的微博达到5191万条,比去年同期增长15%,网友互动量更是达到1.15亿,大幅增长76%。截至除夕24点,网友抢微博红包的总次数超过8亿次,其中有超过1亿网友抢到红包。
陌陌除基础的一对一、群组红包、拜年红包之外,今年还基于其独特的地理位置属性,上线“附近的人发红包”功能。用户升级到陌陌最新版本后,即可在“附近的人”页面看到当地“红包争霸战”的战况,可以选择“去找红包”或者“发红包”。如果看到附近的用户头像旁有红包图案跳动,就可以抢到附近土豪用户发出的红包。
作为央视2016年春晚独家互动平台,支付宝推出“咻红包,传福气”活动,总共有4轮拼手气红包,加上零点后的集齐五福平分大奖,红包总金额高达8亿。支付宝提供的数据显示,除夕夜“咻一咻”总次数达3245亿。在21点09分,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。最终,共有79.1405万用户集齐了五福,平分2.15亿大奖。
百度红包主打技术牌
在支付宝和微信大闹除夕夜之时,百度钱包也没闲着。
此次,百度利用自己的技术手段,带领大众玩儿了一场红包游戏。百度红包分两种,一种是利用百度的语音技术,用语音来喊红包,比如用户只要对准手机百度APP喊出“过年好”口令,就能唤起福袋九宫格界面,随手连接其中3个福袋,即可获得包括丰厚现金和多款优惠券在内的春节福袋大礼;另一种是利用百度的图像识别技术,“拍福送福袋”,用户使用手机百度APP拍摄春节期间随处可见的“福”字,手机百度便可自动识别拍摄物,并为用户送上与“福”字有着同样吉祥寓意的福袋礼包。因为“福”字有百种写法,再加上中国春节的传统习俗很多人把“福”字倒着贴,确实考验了图像识别技术的能力。
百度的做法让外界感觉像是在角落里自娱自乐,但实际上成绩亦不俗。据百度方面提供的数据,截至2月8日中午12点,百度钱包福袋被开次数达112亿,共发放价值42亿的福袋,其中现金达3亿,福袋中奖率超过90%。
□目的
推广品牌增强互动
“不管是摇一摇,还是咻一咻,乃至百度的拍福字,都有广大的商家参与,送出各种优惠券。”互联网专家认为,这说明线下的品牌商很清楚,发红包可以当做营销的手段工具。
在春节这个特殊的节日里,红包作为当下最为流行的消遣方式,可以给商家带来不可预估的曝光率和用户的关注度。抢红包的过程中,既兼顾场景,又注重互动,这种社会化、互动比起填鸭式的传统广告更加吸引受众。
春节期间,手机用户在社交软件中“晒生活”的次数要比以往更为频繁。商家抓住这个机遇,品牌传播效果当然会更好。
当然,除去商家之外,越来越多元化的“品牌”都会加入其中。比如今年人民日报APP就发起了口令红包,这样与受众互动,对品牌的推广大有好处,同时也拉近了与受众的距离。
春晚的覆盖面广,通过手机红包,品牌商与各线消费者建立起连接,加上移动互联网的人际传播效应,红包带给品牌商的营销效果是呈几何级的。
争第三方支付用户
红包大战是场为了争夺第三方支付用户的战争。
2014年春节,微信借助发红包“一夜之间”完成了支付宝7年的工作,激活了800万的微信支付用户,这被马云称作“偷袭珍珠港”事件。
“如果说腾讯能够借助发红包,把自家的两大社交平台用户全部激活,那腾讯的财付通足以完全撼动支付宝。”知名互联网观察者刘旷认为,微信拥有6亿用户,QQ拥有8亿用户,仅仅从这两大社交平台的用户数量来看,就足够吓人了。
阿里支付宝目前拥有3亿多用户,而新浪微博的月活跃用户也有2亿多。对于支付宝来说,红包战更多的是想借助其他平台来获取更多的支付宝用户。比如微博红包,打通的就是支付宝钱包。
至于百度,目前手机百度拥有用户数量6亿,百度地图拥有用户数量3亿多,爱奇艺拥有2亿多用户,百度钱包近期的用户增长速度也非常惊人,2015年百度三季报显示,截至2015年9月底,百度钱包激活账户数达到4500万,同比增长520%。
打造移动支付生态
“抢夺用户,目的就是为了打造移动支付生态。”一位互联网专家称。
虽然蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭宣称,对支付宝而言,聊天工具并不是其目标,支付宝也不会为了做社交而做社交。樊治铭认为,“金融服务离不开场景,大量的关系链,使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去,将成为各个金融场景的黏合剂和催化剂”。但业界仍普遍认为,阿里重金拿下春晚独家合作权,就是为了摆脱支付宝在受众心中只是个支付工具的印象。
百度在铺设自己的支付生态方面,今年显得更加全面。百度钱包此次“新年开福袋”活动联动了手机百度、百度地图、百度糯米、爱奇艺等多场景。百度系的三大入口级产品手机百度、百度地图、百度糯米,成为此次百度钱包“新年开福袋”重要的流量基地。
财经金融评论人士余丰慧认为,支付工具的高频使用,将进一步推动其生态体系下O2O、金融等核心战略业务的快速扩张,为未来更便捷丰富的用户服务和更优质的用户体验打下坚实的基础。
□成效
目标不同输赢难定
微信和支付宝究竟谁输谁赢?今年的支付宝,砸2.88亿重金拿下猴年春晚,效果如何?
有互联网观察者认为,微信去年成功的因素在于其拥有数亿用户,且用户与春晚的受众交集多。同时,微信的规则是摇一摇领取红包或给朋友发红包,简单易懂。
而支付宝的“咻一咻”,在营销的第一步就把用户卡住了。有网友发现,打开支付宝“咻一咻”功能,光是功能介绍,就足有13页截屏之多。又比如,在春晚过程中力推的“五福”红包,需要用户通过“咻一咻”等手段获得5种不同的福字,才有机会获得真正的大红包。“规则这么复杂,能抢到多少钱都不知道,还是算了吧”,很多网友会有这样的想法。
通过与好友交换并积攒“五福”,支付宝想通过这招扩张社交属性,却因为多数用户攒不到那张神奇的“敬业福”,遭到吐槽。“求不到敬业福,我们就把好友全部删掉”,类似这样既玩笑又斗气的言语,在网上流传甚广。
阿里巴巴真正在意的还是社交,这是阿里一直缺失的。而在春节,发红包是腾讯利用自身的社交优势,抢占支付市场最重要的一环。因此,阿里重金砸下春晚是必须而为之的动作。
从这次红包大战支付宝使用的各种玩法中可以预见,支付宝攻的是社交领域。但支付宝的战略目标是借助春节红包,沉淀下关系链,绝不是成为像微信一样的社交工具。对支付宝来说,如何让基于人际关系的金融服务,如转账、AA付款、捐赠等体验更加顺畅,不会因为缺乏关系链而需要跳转到其他平台导致体验中断才是根本。也就是说,阿里希望用户不用通过支付宝转完账后,跑到微信上通知对方一句。
从这一点看,支付宝今年的春节红包超额完成了目标。据传,支付宝通过一张敬业福,让3亿微信用户流向了支付宝,这一数据并未得到官方确认。支付宝官方公布的数据是,除夕当天,支付宝通过福卡,拿下了11亿对好友关系。
今年的支付宝的确利用春晚和“咻一咻”形成了话题效应。三年红包大战中,支付宝递进式的表现已经足以让人期待。
BAT各自的目标不同,所以最后真正的赢家很难判断。但红包的战场,在未来肯定会更热闹,因为他们都不会轻易放弃构建这片移动支付生态的蓝海。
